Sunt destul de bătrân încât să-mi amintesc momentul în care Facebook a anunțat marea pivotare pe video. Totul a început prin 2015–2016, când Facebook a declarat sus și tare că viitorul rețelei sociale va fi video. Compania a început să împingă agresiv clipurile în feed, să prioritizeze conținutul video în algoritm și să încurajeze creatorii și publisherii să producă cât mai multe clipuri. Mesajul era clar: dacă nu faci video, ești invizibil.
Problema e că această „pivotare” s-a bazat pe niște statistici umflate — Facebook a fost acuzat ulterior că a supraestimat în mod semnificativ cât de mult timp petreceau oamenii uitându-se la video-uri pe platformă. Asta i-a păcălit pe mulți publisheri să își schimbe complet strategia ca să prindă valul, unul creat în mare parte artificial.
Tot hype-ul a început să se prăbușească prin 2018: engagementul video nu era chiar ce se promisese, veniturile nu curgeau cum se spera, și tot mai mulți oameni și companii și-au dat seama că fuseseră trași pe sfoară.
Așadar, „pivotarea pe video” a ținut vreo 2-3 ani și a lăsat în urmă redacții destabilizate și o lecție importantă despre cât de periculos e să-ți bazezi strategia doar pe ce zice o platformă tech că va fi „viitorul”.
Săptămâna trecută, Substack a anunțat că introduce un feed video în aplicația sa, o unul practic identic cu cel de pe TikTok. Mișcarea vine la doar o lună după ce Substack le-a permis creatorilor de conținut să-și monetizeze clipurile video și să publice direct conținut video din aplicația mobilă.
Substack a început să testeze conținutul video nativ încă din 2022, iar în 2024 a introdus o secțiune specială numită Media Tab. Acum, acea secțiune a fost transformată într-un feed video vertical, unde utilizatorii vor putea descoperi clipuri scurte – fie note video, fie fragmente din postările video mai lungi.
Substack a anunțat că urmează să adauge în acest feed și conținut long-form, dar și preview-uri de podcasturi, semn că mizează din ce în ce mai mult pe video ca formă principală de exprimare pentru creatorii de conținut.
Dacă ne uităm la decizia Substack de acum, e greu să nu ne aducem aminte de momentul în care Facebook „pivotase” pe video cu mare tam-tam. Acum, Substack face un pariu asemănător, dar contextul e diferit: TikTok domină atenția online, iar incertitudinea din jurul interzicerii sale în SUA deschide o fereastră de oportunitate.
Substack pare că vrea să ocupe rapid acel spațiu — să nu mai fie doar locul unde citești newslettere, ci și unde dai scroll la clipuri scurte, exact cum faci pe TikTok.
Numai că, evident, nu e vorba doar de Substack. Totul e TikTok acum — sau, mai exact, totul încearcă să fie TikTok. Avem și Instagram Reels. YouTube Shorts. Spotify a făcut și el niște încercări. Și instituțiile mari de presă împing videoclipurile verticale pe home page. Nici măcar Linkedin n-a scăpat.
În 2024, LinkedIn a început să testeze un feed video full-screen, vertical, pe model TikTok, unde poți da scroll de la un clip la altul. Formatul e familiar: clipuri scurte, ocupă tot ecranul, interacțiuni rapide — dar cu un aer profesional: sfaturi de carieră, idei de leadership, rezumate de cărți sau lecții de viață specifice Linkedin, de tipul „ce am învățat după al șaptelea divorț”.
Linkedin vrea să atragă utilizatori mai tineri, să îi țină pe oameni mai mult în aplicație și să transforme LinkedIn dintr-un loc unde „te duci doar când cauți job” într-un feed zilnic de conținut inspirațional și educativ — dar mai vizual, mai captivant și mai... TikTok.
TikTok a schimbat cumva modul în care ne raportăm la informație, la divertisment și chiar la atenție. A dus ideea de „conținut pentru economie de atenție” la un nou nivel: rapid, vizual, algoritmic, ușor de consumat și și mai ușor de uitat. E o armă indestructibilă și asta a pus presiune pe toate celelalte platforme. Te conformezi sau rămâi pe dinafară.
În același timp, algoritmul TikTok cu recomandările sale rămâne cea mai puternică armă a sa, care la rândul său a creat consumatori mult mai pasivi. Nu mai e nevoie să cauți nimic, să decizi ce vrei să vezi sau să dai măcar follow sau subscribe cuiva.
TikTok decide pentru tine, pe baza fiecărui gest: cât ai stat cu degetul pe ecran, la ce ai dat skip, ce ai revăzut, ce clip ai văzut complet etc. În câteva sesiuni, platforma îți cunoaște atenția mai bine decât o cunoști tu.
Rezultatul e un flux continuu de conținut care pare „făcut pentru tine”. Devine imposibil să te desparți de ecran și nici nu îți dai seama cum fuge timpul pe lângă tine. E, practic, visul cel mai umed al tuturor platformelor tech. Normal că totul e TikTok. Pentru că modelul TikTok e economia atenției pe cocaină și e fix ce vor marile companii.
Îmi e foarte greu să îmi dau seama unde se va ajunge cu aceste încercări constante de a transpune formatul TikTok pe toate platformele. Instinctul meu e să zic că pe termen lung nu vor avea succes.
Excepția notabilă e Instagram Reels, care, dincolo de meme-urile că vezi acolo ce era deja viral pe TikTok cu o lună în urmă, funcționează. Are succes pentru că e mult mai convenabil pentru toată lumea: ai deja toți prietenii pe Instagram și le poți trimite direct acele reels care ți se par mișto/funny.
În schimb, să dai share de pe TikTok nu e nici pe departe o experiență atât de user friendly și mult mai important decât atât, TikTok nu era deja un loc în care oamenii vorbeau unii cu alții. Era un loc unde veneai strict pentru feed-ul video, deci nu e la fel de natural să trimiți videoclipuri unui prieten acolo și să le comentați împreună. Aici câștigă Instagram, la fel cum a câștigat și cu Snapchat când a furat stories.
YouTube, LinkedIn și Substack nu văd să aibă succes pentru că oamenii vin pentru alte lucruri pe acele platforme, nu pentru clipuri scurte. Însă văd o bătălie importantă în viitor între Instagram Reels și TikTok. Dacă în trecut părea să fie câștigată de TikTok, lucrurile nu mai sunt la fel de clare acum și Reels vine din spate mai tare decât Ponta după Nicușor Dan.
Wake up babe, new smartphone theory of everything just dropped
Era imposibil să treacă o săptămână fără să-mi mai treacă prin fața ochilor o nouă metastază de panică cu privire la tot răul pe care ni-l fac telefoanele și rețelele sociale. Prima dată când am văzut tweedul de mai sus am crezut că e parodie. Dar se pare că nu e.
Domnul de mai sus, care n-are nicio pregătire profesională măcar tangențială cu vreun domeniu relevant pentru subiectul abordat în tweet, ne zice direct ceea ce practic o spuneau mai ascuns impostori precum Jonathan Haidt: tot ce e rău în lumea asta e cauzat de smartphone-uri. Sigur, în același thread zice chiar el cu gura lui că nu are date științifice care să susțină nimic din ce spune. Ba din contră, aș zice că știința tinde mai degrabă să zică contrariul. Dar hei, a oprit asta pe cineva vreodată?