Meta oprește publicitatea politică. Ce pierdem?

Încă un episod din bătălia infinită între giganții tech și UE.

Spre surprinderea absolut nimănui, încă un gigant tech preferă să-și ia jucăriile și să plece decât să implementeze niște reguli de bun simț venite de la Uniunea Europeană.

Vineri, Meta a anunțat că, începând cu octombrie 2025, va interzice toate reclamele politice, electorale și legate de probleme sociale pe platformele sale din Uniunea Europeană.

Decizia vine ca reacție la noile reguli impuse de regulamentul UE privind transparența și targetarea publicității politice (TTPA), pe care Meta îl consideră mult prea complex și ambiguu din punct de vedere legal. Meta spune că „că aceste cerințe fac imposibilă operarea în condiții clare și eficiente, atât pentru platforme cât și pentru advertiseri”.

Meta (smiorc!) zice că ar fi făcut deja „eforturi semnificative” pentru a asigura transparența reclamelor politice încă din 2018, cu măsuri precum „identificarea advertiserilor, etichete „paid for by” și o bibliotecă publică a reclamelor”.

Totuși, oamenii răi din UE nu sunt mulțumiți și vor mai mult, zice Zuck:

De exemplu, regulamentul TTPA impune multe restricții legate de cum pot fi targetate și livrate reclamele, ceea ce înseamnă că politicienii și organizațiile nu-și mai pot atinge publicul la fel de eficient. Asta ar duce la reclame mai puțin relevante pentru utilizatori. Practic, e încă o lovitură dată reclamelor personalizate, fără să se țină cont de avantajele reale atât pentru cei care fac promovare, cât și pentru cei care ar trebui să primească mesajele.

Vă rog, gândiți-vă la reclamele personalizate!

Mai zice Meta, printre lacrimi:

Vedem din nou cum reglementările, în loc să ajute, scot de pe piață produse și servicii populare, reducând opțiunile și concurența.

Emoționant, ce să zic.

Trebuie precizat că această decizie nu va însemna că nu vor mai putea oamenii să vorbească despre politică pe platforme sau că paginile politicienilor sau organizațiilor politice/sociale vor fi restricționate în vreun fel, însă nu vor mai putea fi promovate sub nicio formă postările politice, electorale și legate de probleme sociale.

Sigur, aici intervine o mică, mică, mică întrebare. Cum arată exact aceste postări? Ce înseamnă mai exact „politic, electoral sau legat de probleme sociale” în accepțiunea Meta?

Iată cum a definit un reprezentant Meta conținutul politic într-un interviu acordat CNN:

„Bazându-ne pe cercetări, noi definim conținutul politic ca fiind conținutul legat de subiecte precum alegeri sau guvernul. Spre exemplu, postări despre legi sau subiecte sociale. Aceste probleme globale sunt complexe și dinamice, deci această definiție va evolua pe parcursul timpului”.

„Meta pare incapabilă să definească ce este conținutul politic. Ce e drept, e dificil să faci asta, mai ales în an electoral, pentru că politica nu este un element așa de bine definit, se combină cu știrile și cultura din toate domeniile”, spunea pentru CNN jurnalistul Charlie Warzel, care scrie despre felul în care tehnologia afectează politica, la The Atlantic.

Bun, cu politica am lămurit-o (lol, nu), dar postările legate de „probleme sociale”? Ce înseamnă pentru Meta probleme sociale?

Iată ce spune compania pe propriul site:

Problemele sociale sunt subiecte sensibile, care stârnesc multe dezbateri, pot influența rezultatul unor alegeri sau au legătură cu legi existente ori propuse. De aceea, cerem un nivel mai ridicat de transparență și autenticitate pentru reclamele care vor să influențeze opinia publică prin discuții, dezbateri sau susținerea/opunerea față de astfel de subiecte importante – cum ar fi sănătatea sau drepturile civile și sociale.

Par niște definiții suficient de vagi încât va fi din ce în ce mai dificil să poți promova orice fel de conținut relevant pentru binele societății. Spre exemplu, e real riscul ca ONG-uri care luptă pentru drepturile minorităților să-și vadă capacitatea de a-și duce mesajul la cât mai mulți oameni semnificativ redusă. E la fel de real că partidele aflate la început de drum, cum ar fi SENS, au cel mai mult de pierdut, pentru că, ne place sau nu, Meta rămâne principala platformă prin care își pot duce mesajul mai departe.

La fel și în cazul campaniilor legate de sănătate publică, drepturile femeilor, protecția mediului sau orice altceva care intră sub umbrela largă a „problemelor sociale”. Poate sunt paranoic, dar mi-e teamă că dacă vei dori să promovezi o campanie despre violența domestică, donarea de sânge sau pericolele dezinformării, s-ar putea să dai de zidul Meta. Pentru că, în logica lor, e mai sigur să blochezi tot decât să te complici cu reglementări care cer (incredibil, știu) mai multă transparență.

Să ne uităm puțin și la regulamentul UE de care se plânge atât de tare Meta. Poate totuși au dreptate. Poate chiar e absurd ce cere blocul european.

E vorba de Regulamentul (UE) 2024/900, cunoscut și ca TTPA, care intră în vigoare pe 10 octombrie 2025 și stabilește reguli uniforme pentru publicitatea politică, electorală și cea legată de probleme sociale în întreaga Uniune Europeană. Scopul principal e să asigure un spațiu electoral mai transparent și să prevină dezinformarea, influența străină și utilizarea abuzivă a datelor personale în campanii publicitare.

Mai exact:

Reclamele politice vor trebui să fie însoțite de o etichetă de transparență și o notă informativă ușor accesibilă, care să le identifice clar ca fiind reclame politice și să ofere informații esențiale despre ele: cine le plătește, la ce alegeri sau referendum se referă, cât s-a cheltuit pentru ele și dacă s-au folosit tehnici de targetare.

Targetarea reclamelor politice online va fi permisă doar în condiții foarte stricte. Datele folosite trebuie să fie colectate direct de la persoana vizată și pot fi utilizate doar dacă acea persoană și-a dat consimțământul explicit și separat pentru folosirea datelor în scopuri de publicitate politică. În plus, datele sensibile cum ar fi cele despre etnie sau opiniile politice nu pot fi folosite pentru profilare.

Pentru a preveni ingerințele străine, va exista și o interdicție privind furnizarea de servicii de publicitate către sponsori din țări terțe, cu trei luni înainte de alegeri sau referendumuri.

Cred că e destul de evident că principala problemă pe care o are Meta cu regulamentul e legată de al doilea punct, cel referitor la cum arată procesul de targetare.

Ce înseamnă, totuși, concret aceste restricții aduse de UE pentru targetarea reclamelor politice?

În primul rând, o platformă poate targeta o persoană cu o reclamă politică doar dacă acea persoană și-a dat consimțământul explicit și separat pentru acest tip de utilizare a datelor. Mai exact, nu e suficient consimțământul general pentru publicitate personalizată, ci trebuie o bifă clară, dedicată reclamelor politice.

Apoi, la fel de important, e interzisă folosirea categoriilor speciale de date pentru targetare: religie, opinii politice, orientare sexuală, rasă, etnie, sănătate etc. Nici măcar cu consimțământ nu pot fi folosite în scopuri de profilare politică.

În plus, trebuie să fie clar pentru utilizator de ce a primit acea reclamă: care au fost criteriile de selecție (vârstă, locație, interese etc.). Orice „sistem de livrare automatizat” trebuie să poată fi auditat. Adică trebuie să existe o documentație clară despre cum funcționează algoritmii de livrare.

E lesne de înțeles, așadar, de ce se dă cu fundul de pământ Meta acum și plânge că distrugem principiile (lol) reclamelor targetate.

Pentru o platformă construită în jurul ideii că „știm ce te interesează mai bine decât știi tu”, aceste schimbări înseamnă o lovitură direct în modelul de business. Fără profilare, fără date sensibile, fără targeting eficient = mai puțini bani, mai puțină influență, mai multă muncă birocratică. Iar când vine vorba de alegeri, probleme sociale și alte subiecte volatile, Meta preferă să nu riște. Nici amenzi, nici scandaluri. Mai bine cu atmosfera de mall online.

În loc să se conformeze, la fel ca Google, a ales varianta mai simplă: scoate complet reclamele politice și sociale din UE, se spală pe mâini de orice responsabilitate și aruncă pisica în curtea „reglementărilor absurde”.